Возможно, вы находитесь в приятном возбуждении от будущего открытия вашего клуба и работаете над его созданием — планируете запуск, исследуете рынок и аудиторию. Но, в один прекрасный момент вы обнаруживаете, что огромный и очень известный в интернете бренд, уже создал клуб по подписке в такой же тематике и работает с такой же аудиторией, как у вас.
Или может вы уже запустили свой клуб по подписке, но у вас к этому времени закончились все идеи, как можно отстроиться от крупных, узнаваемых брендов в вашей нише.
И тот и другой сценарий достаточно трудно преодолеть. И вообще, мысль о том, что вам предстоит «сражаться» с таким мощным игроком может удручать вас. Но, тем не менее, решение есть. Неважно, на какой стадии вы сейчас находитесь — в этой статье я хотел бы рассмотреть несколько простых практик, которые помогут не просто выжить вашему клубу на рынке, но и успешно развиваться.
Итак, поехали.
Определите ваше «почему» и ваше уникальное место на рынке
Первое, что вы должны понять — что отличает вас от всех остальных подобных клубов в вашей нише на рынке. Другими словами, вы должны определить ваше «почему». Начните с простого вопроса: «Почему вы существуете?».
Эта статья, как и многие другие, изначально была вдохновлена развернувшейся дискуссией внутри нашего клуба. Пример, на который я буду опираться — это клуб по фотографии.
Один из наших резидентов, который хочет создать фотоклуб, спросил, что делать с крупными игроками, которые существуют на рынке уже какое-то время и объединяют несколько тысяч фотографов. Он сказал, что ему, как новичку, сложно бороться за внимание аудитории с монстрами с многомиллионными бюджетами и накопившимся за долгие годы огромным количеством контента.
Я думаю, что все мы с вами понимаем эти сомнения. Но что, если взглянуть на это по-другому? Что, если эта ситуация, наоборот, дает хорошую возможность его клубу по подписке? Просто подумайте: какие-то из потенциальных резидентов его клуба уже прочитали кучу книг, посетили кучу курсов, присоединились к другим клубам по подписке — но до сих пор не нашли того, что они, на самом деле, ищут. Никто не дал того, что им нужно. Значит, они по-прежнему в поиске.
И все, что ему нужно — это соединить потребности этих людей со своим клубом. И это может стать его «почему». «Почему» он может существовать, «что» может его идентифицировать и «как» он может отстроиться от своих конкурентов.
Вопросы, которые каждый должен задать себе на этом этапе, могут быть следующие:
«Почему насыщенный подобными продуктами рынок все еще нуждается во мне?»
«С какой целью я пришел на этот рынок?»
«Что такого делают мои конкуренты?»
«От чего я бы хотел отстроиться?»
«Какие потребности моей аудитории я буду удовлетворять в своем клубе?»
«О чем еще не говорится на рынке в моей нише?»
«Какие аспекты не покрываются в моей нише?
«От чего моя аудитория уже устала?»
«Что нового я могу предложить рынку, что будет уникально отличаться от всего остального?»
Отвечая на эти вопросы, вы определяете основные проблемы, которые будет решать ваш клуб по подписке. Кроме этого, когда вы сконцентрируетесь на том, чего не делают ваши конкуренты, вы увидите, на чем вам стоит держать фокус и какие пункты вам стоит развивать.
Сфокусируйтесь на том, что вы делаете и кто ваша целевая аудитория
Здесь вам нужно задуматься о том, как вы можете сузить ваше предложение, чтобы быть максимально сфокусированным. Например, ваша аудитория будет обращать внимание на клуб, который будет самым эффективным способом решать их специфическую проблему, который будет подходить под конкретную ситуацию. Поэтому вам нужно создать максимально нишевое предложение.
Давайте вернемся к нашему примеру с фотографией. Например, фотографы, занимающиеся свадебной съемкой, наверняка, захотят участвовать в сообществе, которое посвящено только этому сегменту индустрии, вместо того, чтобы находиться в общем пространстве по фотографии, которое будет покрывать все-все аспекты.
Но такое нишевание — это не все, на что стоит обратить внимание. Кроме сосредоточенности на том, чему вы будете учить в вашем клубе, вам также необходимо задуматься над тем, кого вы хотите там видеть.
Например, клуб который специализируется в нише и аудитории может выглядеть следующим образом: йога для людей средних лет, или йога для бабушек, или личное развитие для женщин, занимающих управляющие позиции и тд. И когда вы будете сосредоточены на том, кому вы адресуете ваш офер, то обязательно привлечете «именно ту» аудиторию, вместо того, чтобы говорить с широким сегментом.
Не фокусируйтесь на том, «как»
Отвечая на вопрос «как», вы тоже можете отстроиться от конкурентов. Но, на самом деле, это не тот вопрос, на который обращает внимание ваша аудитория.
Для нас, как для создателей клубов по подписке, вопрос «как» уже заложен в самом формате бизнеса и это то, что нас отличает от других предложений на рынке. В конце концов, практически все клубы построены вокруг курсов, сообщества, живых встреч и тд. И здесь намного важнее, что вы предлагаете в вашем клубе и именно это может привлечь вашу целевую аудиторию.
Делитесь вашими историями
Люди покупают у людей. Люди делают бизнес с другими людьми. Поэтому вам необходимо рассказывать о себе, показывать ваш личный бренд, ценности и быть доступным для ваших резидентов. Люди покупают у того, кого они знают, кто им нравится и кому они уже доверяют. Вы можете выстроить это доверие, просто сфокусировавшись на развитии вашего личного бренда.
И здесь особенно важно развивать контент маркетинг. Люди будут изучать ваш клуб, слушать ваш подкаст, читать ваш контент и таким образом захотят дальше общаться с вами. Они увидят вашу экспертизу и будут повышать свое доверие к вам.
Возможно, ваши конкуренты на рынке — крупные компании, которые работают в отрыве от личного контакта с аудиторией. Потому что большой бизнес с несколькими тысячами подписчиков будет отличаться по формату индивидуального подхода от небольшого клуба, в котором 100-300 человек. И это может стать вашим существенным преимуществом. Поэтому, обязательно показывайте себя и будьте на связи с вашими резидентами.
Избегайте дешевых уловок и избитых способов обратить внимание на ваш офер.
Что я имею здесь в виду? Например: «Мы предлагаем то же самое, что вон в том большом клубе, но дешевле». Или «Мы — единственные на рынке, кто предлагает в подарок за подписку еще и брелок и ежедневник!» и тд. Это, действительно может быть вашим отличием и бонусом, но это не такое важное дополнение, чтобы аудитория приняла решение в пользу вашего клуба. Поэтому, не стоит уделять слишком большое внимание таким уловкам.
Превратите миниатюрность вашего бизнеса в большой плюс для ваших резидентов.
Если у вас совсем немного резидентов, то подчёркивайте индивидуальный подход к каждому члену вашего сообщества. Потому что маленькое сообщество предполагает ваше внимание к каждому члену. И это может быть, как я говорил выше, жирным плюсом в предложении вашего клуба.
Клубы постоянно развиваются и люди, которые будут с вами на старте, потом станут очень важной частью вашего комьюнити. В маленьком клубе ваши резиденты, безусловно, будут услышаны и получат больше вашего внимания, нежели в большом, где они будут одними из тысяч(и) участников.
Переместите фокус вашего внимания с количества на качество вашего контента.
Конечно, в сравнении с большими, давно существующими проектами количество их контента выглядит внушительно огромным на фоне того небольшого объема, которым обладаем мы на этапе стартапа. Но, что нам важно знать на самом деле — то, что люди присоединяются к нам не ради контента. Они покупают решение своей проблемы. И даже если в вашем клубе тонны того самого контента — не факт, что он решит проблемы резидентов проще и быстрее.
Ваш контент может оказаться намного полезнее, потому что он более современный или актуальный или сокращен до самого ценного. Иногда короткое 5-минутное видео может иметь ценность, превышающую 10-часовой курс. Поэтому, думайте о ценности вашего контента, а не о его количестве.
Помогайте людям ориентироваться в вашем контенте.
Если вы будете предлагать вашим резидентам персонализированный подход при выборе контента или даже помогать им составлять индивидуальную дорожную карту, которая поможет им ориентироваться в вашем контенте — это будет для них бесценно.
Внимательно посмотрите на те возможности, которые не используют конкуренты на вашем рынке.
Я всегда говорю, что наличие конкурентов — это большое преимущество. Потому что, они уже прошли огромный путь за вас. И вам осталось только исследовать и проанализировать все.
Посмотрите, какие возможности не используют ваши конкуренты на данный момент. Возможно, у них нет подкаста или не развит инстаграм и тд. Я не говорю о том, что вам не нужно развиваться на тех площадках, что и ваши конкуренты. Но, вам стоит обратить внимание туда, где они не представлены.
Что вам не стоит делать при столкновении с большими игроками на рынке.
1. Не стоит обесценивать ваших конкурентов.
Как только вы начнете это делать и распространять о них негатив — это неизбежно приведет к обратной реакции. Да, может вы и привлечете каких-то людей, которые вас поддержат. Но, в основном, люди будут настроены против.
В конце концов, вы соберёте вокруг себя кучу негатива.
2. Не стоит копировать офер и принципы работы ваших конкурентов.
Будьте собой, разрабатывайте свой собственный бренд. Будьте оригинальны.
Не стоит также копировать контент ваших конкурентов. Это незаконно, да и рано или поздно, все равно станет явным. Лучше создавайте ваш собственный, уникальный и оригинальный контент.
3. Не стоит переманивать резидентов клуба.
Это не этично, но к сожалению, часто встречается, когда в группах, созданных вашими конкурентами публикуется реклама вашего клуба с призывом вступить в ваш клуб.
4. И последнее, что вам не стоит делать — это соревноваться в цене.
Ведь всегда найдется кто-то, кто будет стоить дешевле.
И напоследок, хочу сказать еще раз, что наличие конкурентов на рынке — это очень хороший знак. Чем больше конкурентов, тем больше осознанности у аудитории в вашей конкретной нише.
И, по большому счету, ваши конкуренты помогают и вам. Потому что аудитория, в любом случае, будет искать и сравнивать каналы и, таким образом, узнает о вас.
Как волна поднимает все корабли, так и ваши конкуренты просто поднимают интерес у потенциальных резидентов. Поэтому, вам стоит поблагодарить своих конкурентов и посмотреть на них внимательно.
В конце концов, я уверен, что на любом рынке есть огромное количество аудитории и вы всегда найдете тех, кому вы сможете помочь и привести к результату.
Читайте далее: 5 стратегий по запуску вашего клуба