Меняем формат клуба с открытого на закрытый

закрытый клуб

Если вы давно меня читаете, то знаете, что я не сторонник закрытых клубов. По моему опыту, большинство успешных клубов работают по открытой модели. 

Хотя, конечно, есть определенные ситуации, когда лучше использовать закрытую модель. И я хочу вас подготовить к тому, что произойдет после того, как вы перейдете в закрытый формат клуба. Потому что, управление такой моделью клуба  отличается от вечнозеленого формата. И часто бывает так, что владельцы закрытых клубов оказываются не готовы к этим изменениям и сожалеют о принятом решении.

Давайте посмотрим, какие вещи стоит принимать во внимание и  о чем нужно задумываться перед тем, как менять формат клуба.

Четко определите причины смены формата

Вам нужно как следует подумать о том, что является истинной причиной смены формата и почему вы принимаете такое решение.

Может быть, вы внедряете внутри клуба какую-то технологию, которая требует групповой работы и нужно, чтобы все были на одной волне. 

Например, вы вводите какую-то программу и хотите, чтобы все резиденты стартовали в одно время, чтобы сработала групповая динамика. 

Или может в  вашем бизнесе много других вещей, над которыми нужно работать, а клуб по подписке — всего лишь часть этого. Возможно, вы проводите живые мероприятия, коучинговые программы и тд. И, в этом случае, перейдя в закрытый формат, вы просто приводите в баланс различные элементы вашего бизнеса.

Может, вы просто чувствуете себя профессионалом в запусках и хотите использовать модель запусков, чтобы наращивать свой клуб. 

Какой бы ни была причина, важно честно ответить себе на этот вопрос и принять это как лучшую из возможных опций. А не следовать этому только лишь потому, что так рекомендовал уважаемый вами маркетолог.

Следующее, о чем нужно подумать — это возврат ваших подписчиков

Дело в том, что всегда есть определенный процент людей, которые покидают ваш клуб и потом возвращаются обратно. В нашем клубе люди, которые возвращаются в течение полугода, составляют порядка 20-25 процентов. Но, если вы открываете двери клуба раз в год, то такие люди уже могут к вам не вернуться. Потому что удобство и гибкость открытого формата будут потеряны. 

Запланируйте кампанию, которая будет посвящена переходу вашего клуба в закрытый формат. Дело в том, что смена формата — это не так просто, как включить-выключить свет в комнате. Я рекомендую вам организовать большую, шумную кампанию вокруг этого события. 

Рассказывайте аудитории, что вы переводите клуб в закрытый формат. И это нужно не только для того, чтобы проинформировать. Это даст возможность вашим подписчикам запрыгнуть в клуб до того, как двери закроются. 

И особенно полезно это будет тем, кто сейчас сомневается и находится на пороге принятия решения. Наверняка, в базе вашей рассылки много тех, кто давно там топчется, но никак не решится зайти к вам в клуб. И такая кампания — это отличная возможность пополнить клуб ощутимым количеством новых участников. 

Подумайте над тем, как это изменит клиентский опыт внутри клуба

Частая ошибка многих владельцев клубов — они воспринимают переход к закрытой модели как маркетинговое решение. На самом деле, это решение влияет не только на продажи и маркетинг, но и на весь клиентский опыт в целом. 

Это меняет динамику внутри вашего сообщества, потому что вашим существующим резидентам придется привыкать не к регулярному росту участников в клубе, а к существенным скачкам каждые неколько месяцев. 

Вам придется подумать о других способах вовлечения между запусками. Потому что, вам нужно будет компенсировать нехватку свежей крови, которая при открытом формате вливается  в клуб еженедельно. 

На самом деле, в этом нет ничего плохого, потому что приход новых резидентов 3-4 раза в год может открыть вам возможности, которых нет в вечнозеленых клубах. Например, отдельные встречи для новичков, на которых они могут познакомиться с вами и друг с другом.

Приготовьтесь к тому, что ваши ключевые показатели и цифры будут падать

Неизбежность заключается в том, что количество резидентов будет падать. Дело в том, что когда вы  работаете в открытом формате, у вас есть стабильный прирост клуба. При закрытом формате рост клуба будет показывать пиковые значения в момент запуска, а все остальное время вы будете наблюдать отток из клуба. 

Ведь естественно, что люди в перерывах между запусками будут отменять подписку. И, учитывая закрытый формат, будет невозможно оперативно заменить ушедших подписчиков новыми. Это значит, что вы будете наблюдать, как подписчиков становится меньше вплоть  до следующего запуска. 

К этому нужно подготовиться, прежде всего, морально и не впадать в уныние. Особенно, это может расстроить сразу после перехода из открытого формата в закрытый. Это не значит, что вы делаете что-то неправильно. Это лишь особенности закрытой модели. 

У вас может увеличиться процент возвратов

Дело в том, что когда вы используете принципы ажиотажа,  дефицита и страха потери в вашем маркетинге, вы привлекаете аудиторию, которая не всегда готова к покупке на 100 процентов. 

Безусловно, часть аудитории будет вам благодарна за то, что вы подтолкнули ее к этому решению. Но будет и другая часть, которая осознает, что она не готова или сейчас неподходящее время для клуба. 

И в этом случае эти люди будут просить возврат. В этом нет вашей вины. Это обычное поведение клиента в случае, если вы используете продажи через создание дефицита и ажиотажа.

Запомните, вам также нужно будет заниматься маркетингом

Существует заблуждение на рынке, что если вы запускаете клуб в закрытом формате, то можно забыть о маркетинге между запусками. Можно забыть о продажах и сосредоточиться на контенте, подписчиках  и других вещах. 

Это нонсенс. На самом деле неважно, в каком формате работает ваш клуб, вам нужно заниматься маркетингом постоянно, 24 на 7. Вам нужно быть на связи в перерывах и продолжать генерировать лиды. Строить аудиторию и быть постоянно на виду и в головах ваших подписчиков. И это — универсальное правило маркетинга  подписной модели.

Потому что, если вы не будете этим заниматься, то в следующий запуск у вас просто не будет подходящего крутящего момента и придется начинать все с начала. Не допускайте эту ошибку.

Поддерживайте вовлеченность вашей аудитории в перерывах между запусками

Здесь я говорю о людях, которые не внутри клуба. Если вы попросите кого-то из вашей базы, с кем вы не контактировали несколько месяцев, подписаться на ваш клуб, вряд ли вас обрадуют результаты. 

Важно уделять внимание и сохранять вовлеченность внутри вашей внешней аудитории. Подумайте, что вы можете предложить им в перерывах между запусками. Какие продукты и услуги вы можете продавать. Как вы можете сохранять вовлеченность, чтобы привлечь их к следующему запуску. 

Может, у вас есть для них бесплатный курс, марафон или подкаст, группа в телеграм, VK и тд, куда они могут пока зайти — инструментов много. Главное правило — сохранять вовлеченность, чтобы довести их до открытия дверей клуба.

Хорошая новость в том — и я хочу, чтоб вы это запомнили: клуб — это живой организм, который постоянно развивается. Вы всегда сможете изменить формат клуба, поменять одну деталь на другую и сделать ваш клуб таким, каким вам хочется. 

И если вы попробуете поработать в закрытом формате клуба, а потом решите, что он вам не подходит, вы всегда сможете вернуться. Да, это может отвлекать и вводить в заблуждение часть вашей аудитории. Поэтому, не стоит частить с этим, а осознанно подходить к своим решениям. Но, ничего страшного в том, чтобы его поменять, не будет. 

Надеюсь, было полезно. Ну, а если вы планируете или уже развиваете свой клуб по подписке, напоминаю, что самое важное место, где вам нужно быть — это My Membership Club, сообщество для владельцев клубов. 

Читать далее «5 причин, почему открытый клуб лучше закрытого»